Creativos publicitarios de ayer y de hoy

¿Son más eficaces los creativos españoles de esta generación que los de la anterior?

Para los que ya somos hoy “veteranos del Vietnam de la comunicación”, sin haber llegado a ser vacas sagradas ni gurús —pues ya entonces se nos habían adelantado bastantes—, la «época dorada» de la publicidad en España (entre 1980 y el 2000) no lo fue tanto vista desde dentro. Cuesta hoy pensar y creer que los licenciados en Publicidad y Relaciones Públicas a menudo generábamos un cierto recelo y desconfianza, no solo entre los directivos de las grandes o medianas agencias españolas de la época, sino también a veces entre los propios compañeros. Quizás porque entonces, aun siendo buenos profesionales, no todos habían tenido acceso a esa formación universitaria específica. Me estoy refiriendo a las décadas de los 80 —sobre todo— y hasta los 90. Ciertamente, durante ese período la creatividad española de las grandes agencias y algunas emergentes talentosas (solo españolas a su inicio antes de fusionarse con las americanas), tuvo un auge importante y empezó a ser reconocida en el panorama internacional del sector. Como demuestra, sin ir más lejos, el primer Gran Prix de Cannes que recayó en la agencia Contrapunto/BBDO en 1989. Una campaña, ciertamente lacrimógena, de sujeto público (RTVE) y en la categoría de PS (publicidad social) que reflejaba la desatención de los padres respecto a las adicciones de los niños a la televisión. La protagonista de la campaña era una perrita —real— llamada PIPPIN, que en uno de los spots ignoraba a su pequeño y fiel amigo siempre alelado ante la TV.

Centrándome en el tema, en primer lugar pienso que los creativos de hoy están bastante mejor formados y preparados con respecto a la especialización que recibimos los egresados «ochenteros», tanto en la universidad como en las escuelas de marketing, productoras de cine, centros de negocios, etc. Al ser hoy más duras las condiciones laborales y los mercados, y aun habiendo bastantes más salidas profesionales que entonces en el sector de la comunicación, los creativos actuales están mucho más curtidos bastante antes de lo que lo que pudimos estarlo nosotros. Son más realistas y menos soñadores.

Innegablemente, la creatividad publicitaria española de las referidas décadas —80 y 90— tuvo un impacto significativo de una gran dimensión entre sus audiencias. Durante ese período, campañas como las de la DGT “Si bebes no conduzcas” con Stevie Wonder como EA (emisor aparente), Cerveza Mahou —“El Chupín”—, El Corte Inglés “Amo a Laura”, la ONCE con “El cuponazo”, Freixenet “Naranja natural”, o El Almendro “Vuelve a casa por Navidad”, etc., marcaron tendencias sociales y culturales apoyadas en estrategias emocionales, humorísticas o semirrupturistas, que conectaban con un público más homogéneo, más ingenuo, mucho menos informado y, sin duda, mucho menos saturado de estímulos publicitarios. Por aquel entonces un buen eslogan o un acertado tagline corporativo, junto con una adecuada planificación de medios y, por supuesto, un presupuesto adecuado, casi garantizaban el recuerdo de la campaña, aunque no siempre necesariamente de la marca. Pero como diría Lluis Bassat, era más fácil estar en la “Short list de marcas líderes”.

No es casualidad que algunos de los eslóganes de entonces sigan siendo recordados y utilizados por ciertas marcas en el contexto actual. Pero de eso hablaré en otra ocasión. Porque hoy en día, los futuros creativos españoles se enfrentan a un panorama absolutamente distinto. Más crudo, más rácano, más inseguro, más letal. Por un lado, pueden formarse con becas mucho más accesibles, tienen herramientas tecnológicas mucho más avanzadas, infinidad de datos para segmentar audiencias y múltiples plataformas digitales para experimentar. Tienen mejores planes de estudio, hacen más y mejores prácticas. Cuentan con el entonces impensable apoyo de la IA, del neuromarketing. Pero por otro lado el entorno es mucho más competitivo y bastante más complejo. Los exiguos presupuestos de bastantes anunciantes, los canales casi incontables, las audiencias hiperfragmentadas, la proliferación indiscriminada de marcas blancas… Todo esto y más factores, sumado a la sobresaturación de soportes y de mensajes publicitarios, convierte en casi milagroso que nuestros mensajes, persuasivos —también algunas veces disuasorios— no acaben pasando desapercibidos en la medianía, como ruido de fondo o rumor lejano, en bruma invisible o, paradójica e inmediatamente, en lontananza.

Aunque ya estaba más que reconocida y con décadas de investigación a sus espaldas, casi nadie —ni siquiera las agencias “multinacionales”— hablaba con propiedad de la PS (publicidad social). Se comentaba más de campañas “ad honorem” y otros términos. Sin embargo, se hacían brillantes campañas del ámbito que muchos recordamos y hoy menos conocen como “Póntelo, pónselo” del Ministerio de Sanidad (1989). Como siempre en estos casos, el copy strategy formulado por el tándem creativo ponía en valor la importancia de la retórica verbal y visual para la construcción de un mensaje expansivo y plenamente eficaz.

Para finalizar —aunque la cuestión entiendo da más de sí— me atrevo a formular al menos un par de conclusiones, por supuesto opinables: nuestros creativos y creativas publicitarios/as, además de ser hoy bastantes más en número, son más maduros de lo que fuimos nosotros, pero quizás no más vocacionales dadas las circunstancias actuales. Y lo son porque, antes de embarcarse en la aventura de ser “influencers de verdad” —tanto como decir más formados— son mucho más conscientes y conocedores del terreno que pisan. Los estudiantes de Publicidad y Relaciones Públicas de las primeras promociones, 5 años después preparados para ser creativos, especialmente en la década de los 80 fuimos bastante más ingenuos. En eso y en otras cosas que no vienen ahora a cuento.